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看广告家Procn如何玩转场景营销

发布时间:2020-02-19 20:21:03 阅读: 来源:带式压滤机厂家

当一名消费者走进商场购物时,首先会连上商场的免费WiFi,当她走进不同的楼层时,她的手机会接收到不同楼层商家的打折信息,而对于有需求欲望的消费者,这种信息是不是更能够增加她消费的欲望?

有观点认为,互联网时代大家争的是流量和入口,移动互联网时代争的是场景。虽然目前还是在争流量和入口,但场景已经越来越重要:没有场景的配合,流量也许会逐步失效,入口也许会被别人的所取代。所以,在移动互联网时代,如何做好场景化营销就成了一个至关重要的问题。笔者认为玩转场景化营销需从以下五方面考虑。

一、受众标签化:场景化营销的核心

“一个人想吃东西。”这是一句很没营养的话,为什么呢?因为你没有从这句话中得到足够多的有用的信息。而“家住东城区的老王想吃重庆小面”,这句话就有点意思了,你基本知道这人他姓王,想吃小面,那这时候就有了三个标签:东城区、老王、小面。那么场景化营销就是在这仨标签的基础上给人推一条小面广告吗?

不止是这样,场景化营销的标签受众甚至应该更加细化,重点就在于与受众所处场景有一致性。比如收集到了老王的标签,更要看他使用的网络等等其他数据,如果能知道他连着公司的WiFi,那就应该给一些公司附近商家的商业广告,如果该到饭点了,才能推小面广告。对于受众的精准标签化成为重要一环,据悉广告家有一个“网络数据流量系统”,不止像cookie一样返回关键词,还能返回一些用户综合的数据,比如用户在什么场景中上网,经常出现的区域是哪?用户用的什么手机等等。这才是真正做到了受众标签化。

二、场景精确化:别再浪费你的钱

还说老王,他想吃小面,但你给他推一个朝阳区的小面,估计再好吃他也不愿意去,但你推一个他所住小区新开的店铺,说不定哪天就会想去尝尝。所以说场景精确化,是做到受众标签化之后第二个要注意的点。

场景精确是很多人都在说的东西,可是究竟要多精确呢?笔者认为必须要精确到一公里。一公里是个什么概念?这差不多是一个人愿意为日常生活的一些小事跑的距离。场景精确化的意义就在于显著提高转化率。广告家就能做到给老王推送一个“隔壁的小面”的目的,这基于其强大精准的定位系统。

三、流量规模化:我的地盘推我的

场景化营销是与程序化广告的发展大势密不可分的,流量与媒体资源就必然成为场景化营销的重要一环。如果能打造自己的流量发展自己的入口,这样的场景化营销将具有不可复制性。

随着WiFi的普及,在商场、公交、咖啡厅、餐厅等不同的场所,都有免费的WiFi可以使用。这样的入口一旦建成,一定会保持很多年的合作关系。同时这种碎片化的流量入口所带来的效应是惊人的。最近资本市场上BAT三巨头频频发力WiFi端也正是看中其中的价值,但Wi-Fi媒体也有自己的局限性,如:地域单一、行业单一等。如果能将碎片化的WiFi资源整合起来,形成规模化,其价值不言而喻。也将是一个巨大的SSP平台,这无疑也对国内的RTB市场带来了新的增量。

仍以广告家为例。其一方面通过同属光音网络旗下的“小云WiFi”进行地面建网,另一方面联合了全国75%的商业WiFi企业打造了涵盖了商业、交通、景区、驻地、医疗等场景的WiFi媒体平台。形成了规模化价值。

四、渠道“陆军化”:脚踏实地仰望星空

如何把猪吹到天上一直是这些年新概念提出后最大的问题,如果说拿出受众数据,估计很多家都拿不出多少,这也是笔者强调“陆军化”的一个原因:只做平台从长远来看是不占优势的,必须做好自身流量的拓展。

像上文提到的广告家就是很好的例子,这种“陆军化”能够切实的拿到可靠的数据,能够形成自己的数据库。广告家甚至毫不避讳地告诉我们,他们最早是做网吧的,把网吧资源做起来了,现在业务中也仍有一部分网吧媒体,他们还去做店铺的WiFi端,而且他们已经辐射六个一线城市了。目前在投的每日PV量达到5亿,在这个浮躁的年代,有这一份踏实难能可贵。

五、抓住场景化营销的技术趋向

最后讲的是技术问题。场景化营销的一个大问题是技术,不管用cookie还是“网络数据流量系统”,都需要很多技术人员来不断改进,不管是DSP还是SSP都需要很大规模的服务器支持。如今的技术问题远比其他重要得多,技术的投入也应更大:服务器、技术研发、技术人员这些都要投入。像本次戛纳广告节上,中国最大的赢家不是传统的4A公司,而是百度,一家以技术为导向的公司,可以预料的是未来的广告营销市场,技术越来越受到重视谁不在技术上投大钱,谁就一定会落后。

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