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营销观念营销观念的内涵-【资讯】

发布时间:2021-07-30 03:25:08 阅读: 来源:带式压滤机厂家

四、营销观念

(一) 营销观念的内涵

营销观念的出现是企业经营发展史上的一种革命性观念。营销观念的出现使企业或营销者第一次从卖方导向转向买方导向。有学者认为, 营销观念的出现虽然较早, 但营销观念的核心思想是在20 世纪50 年代中期才基本定型的。

营销观念认为: 实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有力传送目标市场所期望满足的东西。它的基本含义是: 企业组织的任务首先规定满足目标市场的需要和欲望是什么,然后用比竞争对手更好的方法, 向目标市场输送产品或服务, 在目标市场的需要和欲望得到满足的时候, 才能实现企业组织的目标和利益。营销观念的本质是以顾客即消费者满足为导向, 即企业是为消费者服务的, 企业经营者的所有活动服从于消费者的需要。

根据营销观念, 企业是将目标市场的需要和欲望变成对企业产品的需求,这样, 不仅要为目标市场设计与提供所需要的产品或服务, 而且还要比竞争对手做得更好才行。因此, 顾客观点与竞争观点成为营销观念的核心。顾客观点表明, 企业首先要从满足顾客的需要出发, 即从交换对方的要求出发; 竞争观点表明, 企业为目标市场所做的一切, 都需要时刻与对手在同样的市场上进行比较, 要比竞争对手做得更好才行, 这就从理论上诠释了“让我们做得更好”的真正含义。

在现实生活中, 营销观念还有许多精辟的、通俗的表述, 最典型的也是人们最熟悉的是“ 顾客是上帝” 或“ 用户是帝王”。

营销观念的出现, 表明买方市场已经完全形成, 企业时时刻刻都面临着激烈的市场竞争, 因此, 谁能更好地满足消费者的需要, 谁才能在激烈的市场竞争中取得胜利。只有满足消费者需要后, 企业才能实现盈利的目的。这要求企业必须通过综合性的营销努力( 包括产品、价格、分销、促销, 即4P’s ) 来为目标市场服务。

要理解营销观念, 必须理解营销观念的四个支柱:

1 . 目标市场

目标市场概念的提出, 是营销观念对于现代企业营销活动的一个卓绝贡献。之所以需要提出目标市场的概念, 就是因为在企业从事经营活动的市场上, 企业满足消费者需要和欲望, 是通过一种具体的产品或问题的解决方案来实现的。因为消费者的需求极其复杂, 企业要想很好满足每个消费者的需求,是难以做到的。主要原因在于受资源的限制、信息联系与处理的困难, 以及工业经济中要求的规模生产才能获得的生产的经济性对于生产批量的最小限制。

这样, 企业只能将市场中一部分消费者的满足作为自己的目标。通过对市场中消费者需求的差别的辨认即市场细分, 将那些能够使企业的资源得到最合理利用的消费者作为自己的服务对象, 就比不加区别地企图使每个消费者的需求得到满足要容易做, 并能够做得更好。目标市场概念的提出, 正是顾客导向观念确立才可能产生的, 也是为了适应机器大工业的生产方式所具有的内在特点而产生的。

2 . 顾客需要

确立目标市场不是营销活动的目的, 通过有选择地建立目标市场, 以便更好满足顾客的需要才是目的。但是, 顾客的需要往往要由营销企业加以识别,找到顾客真正需要的问题解决方案, 这样才能提供使顾客满意的产品。

为什么要对顾客的需要进行识别呢? 若以“ 我需要容易使用的计算机” 为例, 可区分出5 种类型的需要:

一是表明的需要: 顾客需要的是一台易用的计算机。

二是真正的需要: 顾客需要的是他不用耗费很多时间学习就能掌握和使用的计算机。

三是未表明的需要: 顾客要求计算机具有更多的人工智能, 从而在使用的时候, 更能节省他的精力与更有效率。

四是使人愉快的需要: 购买的计算机能使他因为工作效率提高, 得到更多的闲暇或娱乐。

五是秘密的需要: 顾客想通过对计算机的熟练用来提高自己的社会地位或证明自己具有担任更高职务的能力, 从而得到领导欣赏或职位提拔。

对于企业来说, 如果仅仅简单地将计算机的“ 易用” 理解为功能简单, 企业将不能提供一个让顾客全面满意的计算机产品。因为, 表明的需要仅仅是顾客需要中的一种或一部分, 满足这种需要仅仅满足了顾客需要中很小的一部分, 如果理解成顾客需要的是功能简单的计算机的话, 更为错误, 甚至很可能设计出是顾客完全不需要的产品。企业营销人员需要经常考察的是顾客需要的整体而不是部分, 提供的产品或服务应是能解决顾客问题的“一揽子”方案。

企业测定顾客需要的满足采用的方法是了解顾客的满意程度, 因此, 就要经常了解顾客不满意的原因所在, 将消除顾客的不满意作为改进自己营销水平的经常性的努力。这样的企业才是树立起了“ 顾客第一” 观点的企业, 才能保持与顾客的良好关系。顾客的满意是企业根本的营销资源与财富。企业长期的营销预期年化收益是从那些满意的顾客手中来的, 而不是从偶尔满意的顾客手中来的,更不是从不满意的顾客手中来的。

3 . 协调营销

一个成功的企业, 不一定是拥有雄厚资本, 占据有利的地理位置或仅仅靠名气得到的。营销组织的最大的成功保证是使它的每个员工懂得或被训练成争取顾客的专家。这样的企业是很少的, 因此, 它成为一个组织力争实现的营销素质训练目标和人力资源的开发目标。比如, IBM 公司规定它的每个销售人员在失去了一位顾客后, 都要写一份详细的报告说明原因, 并且采取一切措施来挽留并争取使顾客的满意得到恢复。

协调营销包含两个基本思想: 一是各种营销职能或因素, 如推销、生产、产品设计、广告、营销调研等必须相互协调, 它们必须相互配合产生出顾客愿意购买企业的产品或服务这样的效果; 二是企业的营销管理部门应与其他职能部门协调。工业社会中的企业普遍实行“职能制” 的组织形式。“职能制” 存在一个明显的弊病就是不同职能部门之间为了强调自己的重要性或维护部门的权力、利益, 往往各行其是, 难以主动协调。经常需要企业的最高领导出面,才能解决部门间的纠纷。而在树立了营销观念的企业中, 营销职能已经超出了营销部门, 它事关整个企业的生存与发展。因此, 企业中的每个部门都必须知道, 企业的总目标首先要通过满足市场目标, 使产品能够被顺利交换出去才能实现。因此, 许多组织采取下面的做法: 一种是将企业组织形式, 按照营销的需要进行改造, 成立不同品牌或产品项目组织, 独立负责一个品牌的供、产、销, 这是“ 战略业务单位” 的概念; 另一种是将营销确立为企业的中心职能,要求所有的部门提出的计划或行动方案, 要首先保证已确定的营销目标完成。

大型企业往往采用前种方式, 中小企业往往采用后种方式。

但是, 为了使组织内的每个职员能够自觉树立营销观念, 需要将外部营销与内部营销相互结合。内部营销即指成功地雇用、训练和激励企业员工很好地为顾客服务, 将顾客满意作为自己工作的目标。

协调营销的思想, 也提出了对企业组织机构的新看法, 即在一个树立了营销观念并真正能得到贯彻营销观念的企业组织内,组织机构应是一种倒“金字塔” 的关系, 顾客置于顶端, 是企业利润的最终来源。然后是企业的前线人员, 他们是直接接触顾客的人员。

只有成功激励或训练了这些人员积极主动为顾客服务, 才能留住顾客。如何解决提高前线人员为顾客服务的质量与积极性, 是靠中层管理人员采用适合的工作方法督导的。最底层才是企业的高级管理人员, 他们的工作是支持中层管理人员, 使中层管理人员能最大限度激励前线人员为顾客服务的热情和主动性。

两侧排列的也是顾客, 表明所有的经理人员, 包括最高经理人员, 也应该接触顾客, 了解顾客的需要和对公司的态度。

4 . 盈预期年化利率

实行营销观念的组织对待盈利问题的新看法, 主要包括: 一是长期盈利与短期盈利的关系; 二是正确处理企业的盈利与服务顾客的关系。对于营销组织来说, 盈利是需要的, 但是, 在奉行营销观念的组织中, 要时刻注意短期盈利不能损害长期盈利潜力, 不能因为小的利益而损害大的盈利机会。因此, 营销组织始终要把握在盈利的同时, 使顾客的满意感能同时得到提高。20 世纪90年代末的一个例子是, 美国司法部对微软公司提起的反垄断诉讼① 就因为微软公司提供的软件产品总是能使它的用户感到满意, 因此, 顾客对于这样一个赚钱的公司并没有反感, 广大顾客的支持是微软公司在与政府诉讼中胜诉的一个重要原因。

(二) 市场营销与推销的区别

市场营销与推销( selling) , 无论就观念, 还是从实际做法来说, 都具有重要的区别

(1 ) 推销强调和注意的是卖方的需要和利益, 营销强调和注重的是买方的需要和利益。

(2 ) 推销将卖方的需要作为活动的出发点, 主要考虑如何将既有的和能生产的产品售出, 得到收入; 营销则以满足顾客的需要作为活动的出发点, 通过不断满足顾客的需要和欲望来获得企业的利益。

(3 ) 推销是以生产者为主导, 在观念上认为“ 生产什么, 顾客才能得到什么”, 因此顾客是服从生产者的; 相反, 营销是以顾客为主导, 营销者观念上认为生产者是服从消费者或顾客的, 顾客需要什么才应生产什么。

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